尊龙凯时人生就是博官网|我把数学课代表捅哭了|对话食品行业资深专家唐立新：从全球
专栏：企业新闻
发布日期：2024-08-02 03:07:49
d88尊龙凯时人生就是博ღღ，尊龙人生就是博官网登录ღღ，食品开发ღღ，民生行业ღღ，改革开放以来ღღ，随着生活水平逐步提升ღღ，从短缺经济到物质需求的基本满足ღღ，中国消费市场的广度和深度都给了食品饮料行业带来了巨大的发展空间ღღ。
近年ღღ，随着社会文化ღღ、科技ღღ、互联网的迅速发展ღღ，消费需求越发多样化ღღ，市场赛道越发细分化下ღღ，产品的创新升级也成为品牌生命力的核心问题ღღ。历史也反复证明ღღ，真正决定着消费品牌生命周期的是对市场的洞察力以及对于产品的创新力尊龙凯时人生就是博官网ღღ。
FDL数食主张发现ღღ，在众多消费品牌的发展历程中ღღ，那些超越同期竞品ღღ，且利润增长还不错的新老品牌们我把数学课代表捅哭了ღღ，都无一例外对产品品类的创新ღღ、对消费的精准洞察ღღ、对营销模式的合理投资有着足够的理解和深刻的认知ღღ。而品牌们能在创新ღღ，创意ღღ，创造等效率层面有所提升ღღ，这背后更是离不开极其专业的人做推动ღღ。
以大健康产业为例ღღ，关乎健康ღღ、营养产业的高质量创新发展需要前瞻性的洞察力与研发等综合能力做支撑ღღ，而一款好产品的诞生往往离不开研发人员的付出与坚持ღღ，他们对行业的创新做出不容忽视的影响ღღ，助力优秀的产品和品牌自然地显露出来ღღ，为消费市场的道路开辟作出贡献ღღ。
为此ღღ，本期FDL数食访谈特别邀请到了深耕于食品饮料及功能性食品行业30余年的资深专家唐立新ღღ，并基于唐立新老师多年对食品行业的观察及品牌服务经验ღღ，深入聊一聊保健食品行业ღღ、食品饮料行业的发展趋势ღღ、研发创新思路及营销策略ღღ。
唐立新ღღ，食品行业资深专家ღღ，毕业于上海海洋大学食品工艺（饮料）专业和复旦大学管理学院工商管理专业ღღ，三十余年的保健食品及食品饮料行业质量ღღ、技术ღღ、研发ღღ、市场销售相关领域工作和经验ღღ。
广泛接触国内食品饮料企业ღღ，保健食品企业和药品企业ღღ、OEM/ODM企业ღღ、电商ღღ、微商等企业ღღ，熟悉保健和功能食品ღღ、食品饮料和乳品饮料行业相关法律法规ღღ。
1987年开始于英联饮料ღღ、上海诺华ღღ、上海申美饮料ღღ、上海太太乐调味食品ღღ、上海冠生园华光酿酒药业ღღ、上海恒寿堂健康食品等企业负责品控ღღ、质量和技术体系和研发工作ღღ；2012年正式进入功能配料行业ღღ，先后担任上海诚一食品原料有限公司产品总监和江苏一统食品工业有限公司ღღ、宁波依萃健生物科技有限公司等企业的产品ღღ、销售ღღ、市场和研发总监ღღ。
目前主要研究方向是功能食品ღღ、保健食品和功能饮料开发ღღ，现担任多家保健食品ღღ、生物技术企业及食品饮料品牌等的产品开发顾问和原料行业的原料引进和推广顾问ღღ。
FDL数食主张ღღ：大健康食品在欧美ღღ、日韩等国家已经盛行多年ღღ。基于您多年的经验和了解ღღ，您觉得现在国内功能性食品市场跟国外相比存在哪些差异？他们最值得我们借鉴的地方在哪里呢？
唐立新ღღ：首先食品是日常生活的重要组成部分ღღ，企业提供安全的产品最为重要ღღ，在市场上销售的产品一定是要符合法规生产要求的ღღ，其实根据各个地方的法规目前没有功能性食品这一品类和定义ღღ，在我国更多地是以普通食品的法规对其进行监管ღღ，有明确定义的只有保健食品品类ღღ。
根据定义ღღ，保健食品是属于特殊食品的一种ღღ，具有特定保健功能或者以补充维生素ღღ、矿物质为目的一类食品ღღ，需要事前经过注册与备案管理制度的审批ღღ。
在定义上ღღ，其实我们现在所说的保健（功能）食品主要起源于日本ღღ，但是与中国保健食品也有点小区别ღღ，日本将保健功能食品分为特定保健食品ღღ、营养机能食品和功能性标示食品三类ღღ，跟中国市场上带有“蓝帽子”标志的保健食品性质是一样的ღღ。
而在美国ღღ、新西兰ღღ、澳洲等其他地区实际上并没有保健食品这一说法ღღ，通常他们将这类产品称为“膳食补充剂”或“营养补充剂”ღღ，基于各地的监管不同ღღ，他们在原料选择上和剂量添加上也跟国内有所区别ღღ。
同时原本这些膳食营养补充剂里面的营养素补充剂在国内售卖时不包含在保健食品范围里面ღღ，但在2017年之后ღღ，国家建立一套较为完整的新保健食品注册和备案制度体系后ღღ，通过备案的营养素补充剂也可以按照《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》（GB28050）中能量和营养成分功能声称标准进行标注ღღ。
其实现在日本的保健功能食品市场做得非常的规范ღღ，它的分类和准入做得非常的到位ღღ，我们国家现在的保健食品的备案制度主要是在从日本那边学习的我把数学课代表捅哭了ღღ。同时因为日本地区的生活习惯和饮食属性与中国比较相近ღღ，所以与我个人而言ღღ，平时也会比较关注日本的食品发展趋势ღღ，包括包装上创新的点ღღ，产品的剂型ღღ、生产工艺等等ღღ。
FDL数食主张ღღ：回顾整个行业的发展ღღ，您认为这些年我国保健食品市场发生了哪些主要的变化？在消费模式和消费习惯上又有哪些趋势的变化？
唐立新ღღ：我一直在做一些企业的咨询和产品开发ღღ，也是担任了很多保健品公司的顾问ღღ，然后从瑞士ღღ、美国ღღ、欧洲ღღ、日本等一些发达国家引进一些适合中国的原料ღღ，再把它推广到我们国内的企业去ღღ。
在其中我也观察到ღღ，我国现在的保健品市场确实发生了重大的变化ღღ，主要是从高端消费品ღღ、礼品消费开始转化到现在的自用消费品和必选品ღღ。
同时ღღ，在保健食品在中国发展进程中也遇到了不少的波折ღღ。究其原因ღღ，一个是法规的问题尊龙凯时人生就是博官网ღღ，一个是原料上的限制ღღ，还有最大的问题是渠道费用高ღღ、产品价格高的问题ღღ，另外还和经济水平和消费观念有关ღღ。
具体的变化是在2010年左右开始转变ღღ，当时人们的消费水平开始不断提高ღღ，互联网行业发展了ღღ，大家的健康意识和消费观念也发生了一些变化ღღ，同时当时保健品行业经历了权健等事件之后ღღ，处于监管比较严格的时期ღღ，这就推进了整个保健食品行业进入良性发展阶段ღღ。
在销售渠道上ღღ，原来传统的保健品都是在商超ღღ、药店里面销售ღღ，因为“进场费”较高ღღ，因此在这些渠道的定价也会比较高ღღ，主要是大品牌入驻比较多ღღ。
但同时ღღ，与普通食品相比ღღ，保健品需要长期坚持服用ღღ，高昂的价格并不能满足对日常消费品价格的需求ღღ，所以在自从跨境电商快速启动以后和现在我们看到的直播ღღ、微商平台迅速崛起之后ღღ，新的销售渠道多起来后ღღ，加上平时的一些促销活动ღღ，这也让保健食品的价格整体有所降低了ღღ，可能这些渠道兴起之后也让消费者对保健食品的接受度稍微高一点ღღ。
另外在原料和剂量上ღღ，如果根据药品的监管批文ღღ，有些营养素原料的使用和添加量在应用到药品中的时候它的剂量含量就可以比较高ღღ，但是保健食品不一样ღღ，保健食品需要使用普通食品可使用的原料以及国家规定的可用在保健食品中的原料ღღ。
目前涵盖了88种原材料ღღ，其中包括83种营养素补充剂原材料ღღ，比如维生素Aღღ、维生素Dღღ、生物素我把数学课代表捅哭了ღღ、矿物质等等ღღ，以及5种功能性原料ღღ，包括辅酶Q10ღღ、褪黑素ღღ、鱼油ღღ、螺旋藻和破壁灵芝孢子粉ღღ。这些原料在剂量上也有严格的规定ღღ，相比于国外也会比较低ღღ，这也导致消费者比较喜欢在跨境电商上购买国外的产品ღღ。
但是ღღ，近年国家逐步开放新食品原料的申报和审批之后ღღ，也给国内功能性食品行业带来了新的机会ღღ，一些与健康相关的创新型原料和具备天然属性的新食品原料也同样受到消费者的关注ღღ。
其实整体来看ღღ，随着大家对健康的关注度走高之后ღღ，时至今日ღღ，无论是品牌方的宣传口径还是消费者的品类认知ღღ，我们都可以看到我国“保健（功能）食品”的内涵已经丰富了不少ღღ，不仅是产品层面的差异化ღღ，受众需求有也多样化ღღ。
FDL数食主张ღღ：由于目前国家层面对功能性食品暂未有相关产品的监管和认准标准ღღ，您认为在打造一款优秀的功能性食品时需要通过哪些方面的考量？
唐立新ღღ：从功能性食品上来看ღღ，对企业来说ღღ，首先要对产品有清晰的定位ღღ，要能够把产品的价值正确传递给消费者ღღ，因此品牌要在控制好成本利润的情况下ღღ，确保产品的价格可控ღღ，定价需要控制在消费者可接受的范围内ღღ。
同时最重要的还要保证产品质量和成分的有效性ღღ，虽然功能性食品和保健食品的产品的功效受原料的质量ღღ、成分配比ღღ、生产工艺及有效成分含量等等因素影响ღღ，但是品牌可以通过优化配方ღღ，多种功效性原材料复配的形式ღღ，去弥补原料剂量不足的问题ღღ，另外需要进行一些功能性试验去证明产品功效性ღღ，为产品的质量背书ღღ，提高消费者信任度ღღ。否则的话ღღ，消费者很容易对产品形成“又贵又无效”的印象ღღ，对品牌失去信任ღღ，导致产品复购率降低ღღ。
同时消费场景的打造上不能只局限于礼品消费场景ღღ，包装并不是最主要的ღღ，也需要洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景ღღ，比如可以从上班场景ღღ、日常的饮食产品ღღ、不同的消费人群等等多个维度去拓宽ღღ，去占领消费者的心智ღღ。
FDL数食主张ღღ：除了保健食品行业ღღ，食品饮料也是您重点关注的领域ღღ，那么您认为近些年食品饮料市场的消费模式又有哪些变化和趋势？品牌都是如何去做产品升级的？
唐立新ღღ：其实食品饮料市场也是一样的ღღ，现在的消费者基本上可分为两类ღღ：一类是价值驱动型消费者ღღ，他们主要关心产品是否物有所值ღღ，会根据价格和便捷性选择品牌ღღ；另一类是目标驱动型消费者ღღ，他们主要根据个人价值观契合度来选择品牌ღღ，期待产品和品牌符合自己的价值观ღღ，甚至愿意支付更多的费用从品牌手中购买提供健康优势的产品ღღ。
同时我也注意到ღღ，随着大家的消费水平ღღ、文化水平不断提高ღღ，从产品选择上ღღ，虽然产品的成本决定着商品的零售价格ღღ，但是现在的消费者还是更加愿意为健康买单ღღ，价格不再是最主要的决定因素ღღ，大家会更加关注产品的配料ღღ，对提供额外健康的成分越来越感兴趣ღღ。
那么产品怎么做到物有所值？在产品配方上ღღ，比如以前消费者喜欢喝可口可乐和百事可乐这些碳酸饮料ღღ，但是元气森林推出可乐味气泡水之后ღღ，因为它使用的配料会比传统的可乐产品更加高端ღღ，使用了赤藓糖醇代替了原本可乐产品中大量的果葡糖浆ღღ，用天然柠檬酸代替柠檬酸钠ღღ，用天然的巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因ღღ，主打健康的概念ღღ，同时因为元气森林有自己的工厂ღღ，可以更好地控制成本和质量ღღ，定价也是在消费者可接受的范围内ღღ，所以一些消费者会认为它的档次更高ღღ，对其的接受度更高ღღ。
除了配料升级之外ღღ，高端一点的健康饮品ღღ，如果产品带有很强的功能属性ღღ，同时品牌将产品做成小包装的形式ღღ，比如60ml和100ml的这些比较方便携带的规格的产品ღღ，消费者也会愿意花更多的钱去购买ღღ。
FDL数食主张ღღ：我们都注意到ღღ，消费升级的时代造就四面开花的新需求ღღ，那么除了在产品本身上做升级外ღღ，您认为在满足消费者的多元化诉求时品牌还需要从哪些方面出发打造差异化ღღ，筑起竞争壁垒？
唐立新ღღ：其实随着产品的普及度越来越高以及消费者的选择越来越多样化ღღ，企业的创新难度也会越来越大ღღ，在差异化打造上是比较考验品牌的整体综合实力的ღღ，要做市场调研分析ღღ、要洞察到细分品类机会下的消费者需求ღღ，另外在营销ღღ、渠道上做突围也至关重要ღღ。
比如在饮料行业里ღღ，大品类的落成离不开一些超级单品的带动ღღ，像我们所看到可乐带红了碳酸饮料ღღ，元气森林带红了气泡水ღღ，还有农夫山泉的产品东方树叶也带动了纯茶品类的起量ღღ。但是一开始大家并不看好东方树叶ღღ，因为当时可口可乐ღღ、统一ღღ、康师傅等企业的也有推出的纯茶的产品ღღ，只是销量不好就都没再继续做ღღ，只有东方树叶一直在默默坚持ღღ。
东方树叶在多年的坚持基础上ღღ，开始通过产品的包装创新ღღ、口味创新和无糖特性上来满足消费者的多样化需求ღღ，尤其是近几年消费者对健康的持续追求下我把数学课代表捅哭了ღღ，无糖纯茶的趋势逐渐形成后ღღ，东方树叶也得到了市场的认可和欢迎ღღ，这两年东方树叶成为最好卖的单品ღღ，它的利润至少比其他品牌的至少高出三分之一ღღ。
另外在我个人比较关注的功能饮料市场里ღღ，位居红牛之后的第二大功能饮料品牌东鹏特饮ღღ，除了一直对研发的重视程度ღღ，东鹏也在做会做消费者的需求洞察ღღ，这几年除了卖得比较好的超级大单品维生素功能饮料ღღ，还陆续在扩展产品矩阵ღღ，推出无糖版本的功能饮料ღღ、气泡水ღღ、咖啡等等新产品去满足不同场景的消费需求ღღ。
另外ღღ，还有比如现在大家热捧的奶茶ღღ、咖啡这类附带着消费属性ღღ、社交属性的产品尊龙凯时人生就是博官网ღღ，一些品牌也利用这些属性找到了比较明确的市场定位和价值ღღ。比如在奶茶消费品牌中的喜茶ღღ、奈雪的茶ღღ、乐乐茶等ღღ，咖啡消费品牌中的星巴克ღღ、瑞幸等等ღღ，他们在营销上ღღ、渠道上都把这些属性都发挥到了最大ღღ。
在营销上ღღ，以星巴克为例ღღ，随着现在社交与工作之间的界限越来越模糊ღღ，星巴克重新将咖啡馆定义为“第三空间”ღღ，消费者不仅可以在这里开展面试ღღ，还可以进行工作上的商务交流ღღ，给大家提供了随时随地可以交流的空间ღღ，能够给消费者提供一些情绪价值ღღ，所以即使他的定价比较高大家也都乐意持续去消费ღღ。
同样的ღღ，奈雪的茶和乐乐茶ღღ，打造的也是这种第三空间ღღ，通过打造用餐的空间ღღ，让消费者有地方可以交谈ღღ、拍照等等ღღ，而且产品品类也比较丰富ღღ，不仅有奶茶还有软欧包ღღ，他们产品定价区间一般在15-30左右ღღ，消费者同样会去体验ღღ。
但是相比前面说到的品牌ღღ，早期喜茶和瑞幸的定位更多是专注在产品上ღღ，同时门店拓展越来越多ღღ，主要是入驻多个商业广场和办公商圈等渠道ღღ，基本属于随走随买状态ღღ，他们更多的是消费属性更强ღღ。
FDL数食主张ღღ：那么您认为ღღ，未来食品饮料行业可能往哪些方向行进呢？在细分品类ღღ、人群细分上ღღ、功能性多元化等方向上分别有哪些值得关注的趋势？
唐立新ღღ：整体来看ღღ，随着消费者对功能性食品的需求不断增大我把数学课代表捅哭了ღღ，现在整个功能性食品市场已经逐步脱离了保健品的固有印象ღღ，同时与基础性食品间的品类界限正在变得越来越模糊ღღ，我认为未来饮料行业ღღ、休闲食品行业都会在传统的品类上会向“功能化尊龙凯时人生就是博官网ღღ、营养化”方向进一步升级ღღ。
其中尊龙凯时人生就是博官网ღღ，在细分品类上ღღ，我觉得乳品功能化是一个大趋势ღღ。其实我们看到现在市场上无论是白奶还是酸奶ღღ，被赋予的功能性的乳制品正在不断增加ღღ，功能上从最开始的补钙ღღ、无乳糖延伸到了现在的助眠ღღ、美容等等这些概念ღღ，同时可选择的产品ღღ、口味也越来越多ღღ。
随着消费者对乳品的营养价格认可度越来越高ღღ，以及渠道的不断升级ღღ，诸如盒马生鲜超市ღღ、叮咚超市ღღ、山姆会员店等等新兴的特定渠道ღღ，使得一些比较高端的ღღ、更细分化的乳制品也发展起来ღღ。
另外ღღ，相比于其他饮料ღღ，乳制品作为日常的刚需消费品类ღღ，乳品可涉及的消费场景比较广泛ღღ，整体来看目前乳制品市场的渗透率已达到较高的水平ღღ，整体的市场格局也比较稳定ღღ。
所以ღღ，传统的乳制品开始从功能性ღღ、营养化角度去做突破创新ღღ，伊利ღღ、蒙牛我把数学课代表捅哭了ღღ、光明ღღ、君乐宝等等巨头都已经开始在布局ღღ，开发研究功能性的乳制品ღღ，我了解到的有针对儿童群体ღღ、女性群体的ღღ，以及现在大家比较在意的肥胖问题ღღ，还有针对糖尿病ღღ、高血压与老年人群体的ღღ，相信会有越来越多针对性的功能性乳制品来满足大家的需求ღღ。
另外在休闲食品领域ღღ，品牌也开始做功能化升级ღღ，比如之前我参与过的洽洽产品的项目ღღ，帮助他们从原料上和工艺上做升级ღღ，推出含有益生菌的每日坚果产品ღღ，每袋坚果中加入10亿的活性BC益生菌ღღ，这是一种从美国引进的耐高温的益生菌菌株ღღ，现在百草味ღღ，良品铺子尊龙凯时人生就是博官网ღღ，三只松鼠也开始入局ღღ。
而在产品形态上ღღ，可以做成好吃又方便的像零食一样的产品ღღ，比如传统滋补品中的古方ღღ，还有一些药食同源的原料如黑芝麻ღღ，现在都开始做形态的改良ღღ，去满足消费者ღღ。另外我有注意到比较新的是有食品企业正在推出“雪花片”形状的ღღ，添加了骨骼健康成分的食品ღღ，就像年糕片一样ღღ，不过目前还没有上市ღღ。
那么在人群细分中ღღ，我认为女性群体和老年人群体是未来消费市场的红利人群ღღ。因为女性群体是现在家庭的主要购买群体ღღ，她们不止为自身消费ღღ，一些组建了家庭的女性也会为丈夫ღღ、长辈ღღ、小孩等家庭成员购买营养品ღღ。另外ღღ，女性在生育期ღღ、更年期以及日常的补铁等方面都有很大的健康需求趋势ღღ，但是目前国内保健（功能）食品涉及的相关产品还很少ღღ，基本没有ღღ。
而老年人群体中ღღ，国内针对银发人群的食品市场也没有得到应有的重视ღღ，随着人口逐渐老龄化ღღ，未来老年人市场将会出现很大的空缺ღღ，现在主要还是以奶粉ღღ、芝麻糊ღღ、麦片这些传统食品为主ღღ，老年人可选择的空间很小ღღ，很多需求也是无法得到相应的匹配的ღღ。虽然现在国内没有针对老年人食品的法规ღღ，但是企业可以从消费场景ღღ，或者比较容易食用的产品上去做功能化升级ღღ。
比如消费场景上可以从骨骼健康上ღღ、肌肉衰竭ღღ、关节健康ღღ、记忆力等等方面突围ღღ。产品升级上ღღ，举个例子ღღ，有些老年人可能不喜欢喝牛奶或豆奶ღღ，江中就针对老年人群体推出猴菇米稀早餐代餐营养品ღღ，通过添加了一些药食同源的原料配方ღღ，主打养胃的概念ღღ。
FDL数食主张ღღ：从配方原料上ღღ，您认为还有什么功能性成分值得关注？据您所知ღღ，功能性成分的研发目前有哪些新动向？
唐立新ღღ：其实疫情影响下ღღ，消费者普遍对免疫力的提升方面有较强烈的需求ღღ，那在这个方面ღღ，国外有日本最近关注度比较高的针对免疫力的灭活益生菌-后生元ღღ，以及可用于运动营养ღღ、口服美容ღღ，还有一些保健食品中的NMN成分ღღ，但是这些成分在国内还没有获得许可ღღ，消费者的认知度也比较低ღღ。
国内的原料可以关注“新食品原料”目录里面的新获批的成分ღღ，比如今年三月份获批的PPQ（吡咯喹啉醌二钠盐）ღღ，可用于能量饮料ღღ、运动饮料ღღ、电解质饮料ღღ、口服美容等食品中ღღ；还有关山樱花ღღ，它在日本ღღ、韩国及我国台湾地区已经有很多年的食用历史ღღ。
FDL数食主张ღღ：最后ღღ，您对行业从业者有一些什么样的寄语或建议？对您自己而言ღღ，您未来会有怎样的人生规划呢？
唐立新ღღ：对于行业从业者ღღ，我觉得大家还是需要抛弃浮躁ღღ，沉下心来好好学习ღღ，学习如何更好地洞察和分析市场的机会尊龙凯时人生就是博官网ღღ，熟悉国内外食品相关的法律法规ღღ，练好扎实的基本功最重要ღღ，对于产品逻辑和商业本质有更审慎ღღ、前瞻的思考和判断ღღ，这样才可以在未来发挥出更大的个人价值ღღ。
对于我个人而言ღღ，未来我依然会持续关注食品行业的最新消费趋势ღღ，国外的原料应用ღღ、工艺技术ღღ、产品研究等等动态ღღ，并将值得借鉴我们学习的理念引进国内ღღ，帮助企业做升级创新ღღ，共同去推动产业的进一步发展ღღ。
在经历了一波又一波的疫情磨难之后ღღ，消费者找到创新的方法来适应极端的状况ღღ，使用科技的力量ღღ，以全新的方式ღღ，以及更加健康的身体状态来应对这个充满不确定性的世界ღღ。在许多新的消费者期望下ღღ，品牌企业也积极响应使自己的产品和能力与时俱进ღღ，去满足消费者越来越多元化的需求ღღ。
如何做创新升级？哈佛大学管理教授克莱顿克里斯坦森在其「创新三部曲」曾强调ღღ，创新的关键不在于技术进步ღღ，更不在于科学发现ღღ，而在于对市场变迁的主动响应ღღ。种种迹象也都表明传统品类并不处于劣势ღღ，只需运用新方法把传统生意再做一遍ღღ，同样能拥抱明天的太阳ღღ。
在当下ღღ，消费结构转变的进程仍在继续ღღ，品牌在中国市场寻求增量机会也从未消失ღღ，未来品牌进行产品升级ღღ，全品类值得再做一遍的机会仍在ღღ。
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